Nous sommes tous singuliers : Exit le marketing de masse (Seth Godin).

« Les hommes préfèrent s’organiser en tribus, en groupes de personnes avec un chef, une culture et une définition de leur normalité.

La révolution numérique a amplifié le pouvoir de ces tribus , créant des millions de réseaux de ces groupes de personnes qui respectent, admirent et soutiennent des choix que d’autres considèrent comme singuliers, mais qui pour eux sont normaux.

Seth Godin nous démontre que la normalité universelle tendant à encourager la consommation de masse est une stratégie aussi inefficace qu’erronée. Il nous faut désormais soutenir la singularité, vendre à des gens singuliers et, si vous le voulez, devenir vous même singulier. »

Voilà résumée en quelques phrases la thèse que défend Seth Godin dans son manifeste « Nous sommes tous singuliers : exit le marketing de masse » paru en 2011.

Marqué par le souci de toucher le maximum de personnes en développant l’idée d’une communication adressée à un individu « moyen » répondant aux caractéristiques et goûts « moyens », le XXème siècle a été celui de la norme, de la masse.

« Des produits ordinaires pour des gens ordinaires, vendus au prix fort et en grande quantité. »

La norme a permis la standardisation des produits et entraîné l’augmentation de la productivité nécessaire à la création de richesse.

La richesse ainsi générée autorise désormais chacun à affirmer, revendiquer son originalité, exprimer des besoins auxquels les produits standardisés ne répondent pas nécessairement.

L’essor d’Internet a favorisé cette transition entre l’ère de la norme et celle de la singularité en favorisant la création, le partage et l’échange. Il est désormais simple de s’affranchir des contraintes géographiques pour rejoindre ou créer une communauté -une tribu- rassemblant des personnes partageant les mêmes intérêts ou particularités.

Dans cette vidéo TED Talks de 2009 Seth Godin présente son analyse du fonctionnement tribal qu’il avait déjà développée dans un précédent ouvrage : « Tribus – Nous avons besoin de vous pour nous mener. »

L’avenir serait donc dans la culture des différences, car comme le professe Seth Godin, le XXIème siècle marque la fin du marketing de masse.

Les moyens de communication s’adressant de manière uniforme au plus grand nombre (la télévision notamment) ont fortement perdu de leur audience, du fait de la concurrence de nouveaux médias moins contrôlables, plus personnalisables.

Ce qui fait désormais le succès d’un produit ou d’un média c’est sa capacité à toucher des individus singuliers et à répondre à leurs besoins spécifiques. Il n’est donc plus question de déterminer les comportements moyens pour tenter de répondre au plus grand nombre mais au contraire d’adopter une souplesse permettant de toucher chacun dans sa singularité.

« Surprise, les gens singuliers sont maintenant plus importants que le plus grand nombre parce qu’ils sont le plus grand nombre. »

L’idée qu’il faut chercher à faire taire les particularités, définir puis s’adresser à la « norme » a donc vécue. Les limites de cette stratégie sont démontrées, non seulement dans le domaine de la communication et du marketing, mais dans d’autres aussi inattendus que l’éducation :

« La solution que je propose est simple : ne gaspillez pas de temps, d’argent à essayer d’orienter les élèves là où ils ne veulent pas aller. Consacrez plutôt ces ressources à découvrir leur talent particulier et encouragez-les dans cette voie. Puis laissez-les faire. »

C’est donc un véritable éloge de la singularité que nous propose Seth Godin, en nous invitant à la réflexion à propos de la viabilité de ce que la société, les industriels, ou les professionnels du marketing ont déterminé, pour nous, comme « normal ».

C’est également un appel à encourager l’expression des différences, un appel aux personnes ordinaires à devenir des acteurs du changement

Et si comme il le souhaite à la lecture de son ouvrage vous êtes capables de répondre à ces deux questions, ce pari sera gagné :

• De quel côté êtes vous : celui de la masse ou de la singularité ?
• Vous sentez-vous suffisamment sûr de vous pour encourager les gens à faire ce qui est juste, utile et agréable plutôt que d’obéir au système ?

Et puisqu’il s’agit désormais non plus de s’adresser à une masse, mais à des tribus constituées autour d’intérêts communs, il applique à son ouvrage les principes qu’il défend en encourageant ses lecteurs à l’échanger, l’offrir, le partager, préconisant même l’usage du hashtag #weirdDomino pour en discuter sur les réseaux sociaux.